Как бизнесу выстроить отношения с государством и зачем это нужно

Как бизнесу выстроить отношения с государством и зачем это нужно

Если вы развиваете бизнес, то однажды столкнетесь с необходимостью взаимодействовать с государством: регистрировать продукт, получать лицензию или защищать интересы отрасли. Все это — GR, или Government Relations. Эксперт акселератора Спринт 2.0, GR-менеджер Станислав Самбурский рассказал, как грамотно организовать GR-работу.

Основные этапы GR-деятельности

Чтобы получить результат, GR-деятельность следует вести на постоянной основе. Эту работу можно разделить на несколько этапов.

Этап №1. Мониторинг инфополя. GR-специалист регулярно (раз в неделю) собирает информацию из открытых источников: следит за новостной повесткой, новыми законодательными инициативами органов власти и коллег по бизнесу, законопроектами, которые находятся на рассмотрении в Государственной думе РФ.

Этап №2. Анализ документов. Раз в месяц важно анализировать собранную информацию: какие новые инициативы позволят масштабировать бизнес, а какие — наложат ограничения на его деятельность? И, соответственно, подготовиться к грядущим изменениям — как положительным, так и отрицательным.

Этап №3. Разработка стратегии. Компания должна разработать стратегию и тактику взаимодействия с госорганами, подробно описать этот процесс: кто является стейкхолдерами (лица, принимающие решения), как и с помощью каких каналов с ними коммуницировать. 

Этап №4. Влияние. На этом этапе у компании есть круг стейкхолдеров, которые ей интересны, каналы взаимодействия с ними и четкая позиция. Теперь цель — донести позицию компании до нужных лиц и добиться включения в процесс принятия решений.

Этап №5. Контроль. Стоит постоянно держать руку на пульсе и отслеживать результаты GR-деятельности. Например, если компания работает с госорганами в публичном поле, важно анализировать упоминания в СМИ и социальных сетях, охват аудитории и отклик читателей.

Как начать работу с государством: пошаговая инструкция

GR-деятельность может быть муниципальной, региональной, федеральной и международной. Это зависит от масштаба компании. Если бизнес небольшой, стоит начать GR-работу с главы управы или своего муниципального депутата (стейкхолдеры), написать им, что компания хочет улучшить на вверенной им территории и договориться о личной встрече. 

{{ 

Теория стейкхолдеров

 Стейкхолдеры — это стороны, заинтересованные в решение той или иной задачи. В GR-деятельности стейкхолдеры бизнеса — это люди, которые могут оказать содействие проекту либо затормозить его развитие. На самом деле, ни один госорган не заинтересован в продвижении вашего продукта, каким бы замечательным он ни был. Чтобы государство стало партнером, бизнес должен помогать решать его задачи. Например, в число ключевых показателей эффективности работы Департамента здравоохранения города Москвы входит снижение уровня заболеваемости жителей столицы. Если продукт косвенно влияет на этот KPI, значит, руководитель Департамента является вашим стейкхолдером.

}}

Шаг №1. Составить таблицу стейкхолдеров.

Задача — собрать в одну таблицу всех ваших стейкхолдеров: лиц, принимающих решения, потенциальных партнеров и оппонентов, которые могут помочь бизнесу вырасти или затормозить его развитие.

Таблица интересов стейкхолдеров

● Степень поддержки. В этой графе вы оцениваете степень заинтересованности стейкхолдера в продвижении вашего продукта (высокая, средняя, низкая). Например, если решение позволяет в разы сократить время проведения обследования пациента, то степень поддержки со стороны руководителя Департамента здравоохранения может быть высокая.

● Мотивы. Предположите, какие мотивы могут быть у стейкхолдера, почему он захочет вас поддержать. Они могут быть, в том числе, непубличные.

● Сила влияния. Оцените, насколько влиятелен стейкхолдер: например, прекрасные отношения с Комитетом здравоохранения Мосгордумы — это замечательно, но заммэра по социальному блоку имеет намного больший вес и влияние.

● Инструменты влияния. Предположите, как вы можете повлиять на того или иного стейкхолдера. Чиновники — тоже люди. Возможно, вы вместе учились, встречались на форумах или конференциях.

● Стратегия взаимодействия. В этом пункте нужно расписать, как вы планируете доносить свою позицию до стейкхолдеров и выстраивать с ними отношения. Например, посещать крупные отраслевые форумы и конференции. Или выпускать глянцевый журнал о достижениях своего бизнеса и распространять его среди стейкхолдеров.

Шаг №2. Прописать технику взаимодействия со стейкхолдерами.

Ни у одного депутата или префекта нет времени, чтобы постоянно быть с вами в контакте. Поэтому когда вы нашли равного себе GR-партнера, следующий шаг — получить контакт исполнителя (помощника, сотрудника), с которым вы можете общаться по разным вопросам. Если вы пишете письма в госорганы, обязательно используйте следующую формулировку: «Прошу назначить ответственного исполнителя и поручить связаться с нами по такому-то контакту».

Шаг №3. Вести аналитическую работу.

Выберете, какие отчеты будут полезны в вашей GR-работе, и ведите их регулярно (хотя бы раз в месяц). Можно анализировать следующие источники:

● Внешние документы. Самый важный источник информации для специалиста по GR — это портал kremlin.ru. Также могут быть полезны сайты региональных властей.

● Входящие документы. Стоит анализировать и входящую документацию от государственных и надзорных органов.

● Результаты опросов и статистические данные. Обратите внимание на статистику, которую публикуют госорганы, находящиеся в списке ваших стейкхолдеров. Это подсказка для GR-щика об интересах и KPI местных властей.

● СМИ и социальные сети. Мониторьте СМИ и социальные сети: о чем говорят в публичном поле ваши стейкхолдеры. Их заявления подскажут, какие проекты они готовы поддержать. 

● История отношений вашей компании с госорганами и местными сообществами. Посмотрите, как развивались отношения вашей компании с госорганами: какие совместные проекты были реализованы, выписывали ли вам штрафы и предписания. Постарайтесь найти контакт и установить человеческие отношения. Например, если вам приходили штрафы, узнайте, как вам построить работу в будущем, чтобы такое не повторилось.

● Коммуникативный аудит. Оцените, как ваш бизнес выглядит в публичном поле: о чем говорит ваш руководитель в СМИ, какие месседжи он транслирует, что вы пишете в социальных сетях компании.

● Коммуникативный SWOT-анализ. Проведите такой анализ с точки зрения публичной коммуникации. Это позволит понять свои сильные и слабые стороны.

● Выявление местных лидеров мнений. Каждый бизнес может найти лидера мнений на своем уровне.

● Поиск партнеров. Вести GR-деятельность вместе с партнерами легче: вы можете делиться контактами лиц, принимающих решений, озвучивать на государственном уровне вашу общую позицию.

● Выбор приоритетных СМИ. Определите, какие издания читают ваши стейкхолдеры, и публикуйте в этих СМИ материалы.

● Выбор блогеров. Инфлюенсеры могут транслировать нарративы вашей компании на выбранную целевую аудиторию.

● Риск-анализ. Оцените все возможные риски при ведении GR-деятельности.

Когда вы определились со стейкхолдерами, составили ряд аналитических отчетов, пришло время создать стратегический GR-план.

Шаг №4. Составить стратегический GR-план.

До того, как выходить на своих стейкхолдеров, нужно прописать стратегический план. Рассмотрим, что должно быть прописано в идеальном GR-плане.

● Стратегический меморандум. Это основной документ, который описывает цели и задачи коммуникации бизнеса с государством.

● Бюджет. Важно определить, какую сумму вы готовы тратить на GR. В бюджет в том числе закладывается оплата рабочего времени GR-менеджера, представительские расходы (визитки, проведение встреч на вашей территории), создание раздаточных материалов (услуги дизайнера, копирайтера, типографии).

● Описание ЦА. Важно описать свои целевые аудитории — это может быть проектный комитет, мэрия, муниципалитет и т.д.

● Методы работы с ЦА. Следует зафиксировать в стратегии методы взаимодействия со своими целевыми аудиториями. Например, если ваша задача — укрепить взаимоотношения с главой управы и его заместителями, можно принимать участие в обходе территорий. Хотите, чтобы о вас узнали в мэрии? Публикуйте материалы в профильных научно-практических изданиях, которые читают ваши стейкхолдеры.

● План работы с каждой ЦА. Важно прописать все нюансы: с кем вы планируете назначить встречу, что следует подготовить к ней и т.д.

● Медиаплан. GR-деятельность требует медиапланирования. В медиаплане фиксируются инфоповоды и нарративы, с которыми компания собирается выходить в СМИ, ключевые издания, в которые вы хотите попасть и т.д.

● Распределение обязанностей. GR-специалист не может в одиночку выполнять весь объем работы, поэтому часть задач придется так или иначе делегировать другим сотрудникам. 

Имея список стейкхолдеров и стратегический план действий, можно переходить к активным действиям.

Шаг №5. Привлечь внимание госорганов

Попасть в поле зрения госорганов — сложно, но можно, если приложить усилия. Вот несколько способов, которые помогут привлечь внимание к своей компании.

● Публикация исследований. Определите, какая статистика интересна стейкхолдеру и попадает в его предвыборные обещания. Например, ваш губернатор планирует улучшить качество жизни в регионе. Проанализируйте, сколько получают ваши сотрудники, сравните этот показатель с медианной заработной платой по региону и направьте этот материал в пресс-службу губернатора.

● Участие в профильных конференциях. Организуйте работу стенда вашей компании на крупном отраслевом событии и объясните организаторам, почему губернатору или чиновникам, которые принимают участие в мероприятии, может быть интересно его посетить.

● Комментарии в СМИ. Не стесняйтесь комментировать острые темы в СМИ, естественно, по своему профилю.

● Спонсорская поддержка ключевых мероприятий. Поддерживайте те события, которые интересны государству и вашим стейкхолдерам.

● Награждение. Учредите общественную премию или объявите конкурс.  Например, если ваш продукт связан с исследованием результатов анализов, никто не мешает вам основать премию «Лучший лабораторный техник региона» и пригласить к участию сотрудников поликлиник, больниц и лабораторий.

● Совместная благотворительная акция. Принимайте участие в крупных благотворительных акциях, которые широко поддерживают государство и СМИ.

● Стипендия для молодых талантов. Если у вас крупная компания, учреждение стипендии для талантливых студентов из профильных вузов — хороший способ привлечь кадры в компанию и внимание госорганов.

● Письмо госорганам. Отправить письмо вашему стейкхолдеру — это самый простой способ. Вы ничего не теряете.  

Важно: к GR-деятельности можно переходить только после того, как вы наведете порядок во всех остальных отделах: пиар, маркетинг и продажи должны работать как часы. GR — это всегда работа вдолгую, но результат того стоит.