Как продавать с помощью историй

История о том, кто вы, чем занимаетесь и почему клиент должен выбрать именно вас, — это эффективный инструмент, который помогает продавать продукт. Например, бренд Volvo взял за основу своей истории безопасность и много инвестировал в это направление. В итоге многие потребители до сих пор уверены в том, что Volvo — одна из самых безопасных машин в мире. 

Юрий Вирич, эксперт акселератора Спринт, директор по развитию и маркетингу AURORA Education, объяснил, почему истории важны для бизнеса, где они могут пригодиться и как их правильно рассказывать.

Зачем стартапу история

История — это важная часть упаковки продукта. В идеале — люди, которые будут рассказывать про ваш продукт, должны транслировать ваши слова, а не свои частно неточные мысли. Итак, история может пригодиться в разных ситуациях. 

Презентация продукта. История — это, по сути, готовый питч. Если у вас есть всего одна минута на то, чтобы заинтересовать потенциального покупателя или инвестора вашим продуктом, нужно точно знать, что говорить, и здесь очень пригодится заранее подготовленная история.

Онбординг. История о продукте экономит много времени во время онбордингов. Что касается внутреннего онбординга, команда должна знать, что она делает и зачем. В идеале каждый ее член — от кладовщика до директора — имеет общее понимание целей и задач бизнеса. Внешний онбординг — это про работу с подрядчиками. маркетинговыми и PR-агентствами, которые будут решать задачи, связанные с продвижением вашего продукта. История помогает донести, какую ценность ваш продукт дает клиентам и избавить исполнителей от необходимости и риска додумывать за вас. 

Сарафанное радио. Если история хороша и попала в целевую аудиторию, ваши клиенты будут рассказывать ее, рекомендуя продукт,  это приведет новых пользователей. 

Как составить хорошую историю

Задача хорошей истории — представить компанию, назвать проблему, персонализировать ее, указать на правильный подход к ее решению и, собственно, предложить это решение — ваш продукт. Чтобы составить историю, которая продает, можно использовать следующий шаблон.

• Разогрев. Во вступлении расскажите в одном предложении, кто вы, чем занимаетесь. Важно показать клиенту, что вы говорите с ним на одном языке, понимаете его мир, а значит, и рынок, на котором работаете. 
• Проблема. Укажите на реальную проблему или потребность клиента. Грамотно сформулировать ее помогут инсайты, полученные в ходе проблемных интервью с пользователями. 
• Рациональный триггер. Объясните пользователям, почему проблему нужно решать именно сейчас, апеллируя к фактам и цифрам. 
• Эмоциональный триггер. Очеловечьте проблему, покажите покупателю, что она имеет к нему непосредственное отношение, заставляет задуматься, например, как это я, отец троих детей, еще не купил Volvo, одну из самых безопасных машин в мире, когда на дорогах страны каждый год гибнет более 14 тыс. человек?
• Новый путь. Расскажите потребителю, что есть подход, который позволит решить его проблему. При необходимости прикрепите эту часть истории цифрами и фактами.
• Наше решение. В заключение представьте свой продукт как самый удачный и эффективный пример правильного (возможно, нового) подхода к решению проблемы потребителя, кратко опишите его преимущества и сделайте клиенту предложение, от которого невозможно отказаться. 

Важно помнить, что убедительная история должна отвечать на три вопроса:

1. Зачем нужно ваше решение? 
2. Почему оно нужен именно сейчас? 
3. Почему потребитель должен выбрать именно вас? 

Рассмотрим, как составить историю, на примере AURORA Education.



Когда будете писать свою историю, подумайте, как сформулировать одну из важных потребностей клиента, которую вы планируете решать. Найдите реальную нетривиальную проблему, которая станет визитной карточкой продукта и будет отличать его от конкурентов.