Гайд: как правильно позиционировать продукт
Топ-3 ошибки в позиционировании продукта
Без грамотного позиционирования бизнес буксует. Клиенты не понимают, зачем им продукт или услуга, и не покупают их. Рассмотрим основные ошибки, которые проекты часто совершают на старте.
Ошибка №1. Делать бизнес для всех
Нельзя сделать продукт или услугу «для всех». Важно знать своего клиента, его боли, задачи и потребности, и исходя из этого готовить маркетинговые материалы (нарративы и контент). Когда нет фокуса на определенной целевой аудитории, сложно продавать продукт.
Пример:
Неправильно
«Оказываем юридические, бухгалтерские и консалтинговые услуги для бизнеса любого размера».
Проблема
Предложение очень размытое. Непонятно, для кого конкретно эти услуги — для индивидуальных предпринимателей, стартапов или корпораций? На разных стадиях развития у бизнеса разные задачи: если крупным сетям нужны корпоративные юристы с узкой специализацией, то молодым проектам — помощь в проверке договоров долгосрочной аренды или консультации по налогообложению.
Правильно
«Сопровождаем ИП и ООО на УСН — ведем отчетность и сдаем отчеты без штрафов»
Что сделано
Предложение стало конкретнее. Теперь ясно: компания работает для бизнеса, который хочет делегировать специалистам взаимодействие с налоговой и другими контролирующими органами.
Ошибка №2. Говорить про себя, а не про клиента
Один из рецептов успеха любого бизнеса — делать то, что нужно клиенту, а не то, что нравится основателю. В противном случае шансы на успех минимальны, а выход на точку безубыточности — предел мечтаний. Точно так же и с позиционированием продукта: не стоит говорить о себе и рассказывать, какие вы классные, лучше объясните, зачем вы клиенту.
Пример:
Неправильно
«Наша косметологическая клиника работает более 10 лет, у нас современное оборудование и квалифицированные мастера»
Проблема
Нет фокуса на боли и желаниях клиента. Заказчик считает, что квалифицированные мастера и современное оборудование — это само собой разумеющееся. Но почему он должен прийти именно к вам?
Правильно
«Помогаем женщинам 35+ сохранить упругость кожи и уверенность в себе — без боли и реабилитации»
Что сделано
Вернули фокус на клиента. Во-первых, конкретизировали, для кого работает бизнес — для женщин 35+. Во-вторых, пояснили, почему они должны выбрать именно вас.
Ошибка №3. Транслировать в каналах разные месседжи
На старте бизнес тестирует все каналы коммуникации с клиентом: запускает соцсети, экспертные блоги, размещает в СМИ материалы. При этом у проектов часто нет ядра нарративов для трансляции на широкую аудиторию. Все, что нужно сделать: один раз создать мастер-данные и маркетинговые материалы, которые содержат ключевые мысли и уникальное торговое предложение (мы хотим вложить их в голову клиенту!), и использовать эти тезисы постоянно, адаптируя к разным площадкам.
Пример:
Неправильно
Пост в соцсетях: «Работаем по всей России»
В шапке профиля: «Эксперт в онлайн-продажах»
На лендинге: «Помогаем бизнесу расти»
Проблема
Нет ядра нарративов. Кроме того, ни одна формулировка не объясняет клиенту, что конкретно делает этот проект и для кого. На самом деле бизнес, о котором идет речь, помогает магазинам продавать автомобили на маркетплейсах, но понять это из контента невозможно.
Правильно
«Помогаем региональным магазинам выйти в онлайн и начать продавать через маркетплейсы — с нуля до первых заказов»
Что сделано
Конкретизировали предложение: сфокусировались на одной целевой аудитории — региональные магазины, пообещали закрыть их боль — помочь выйти на маркетплейсы, которые давно зажимают их и отбирают клиентов. Плюс — во всех точках контакта использовали этот месседж.
Как написать УТП, которое продает
Когда у бизнеса есть уникальное торговое предложение, клиентам не приходится гадать, для кого создан продукт или услуга и зачем их покупать. УТП — это фокус, четкий ответ на вопрос клиента: «Почему мне к вам?». Лиды становятся теплее, и их проще закрывать на продажи.
Цель бизнеса — в одном предложении объяснить на языке заказчика, как продукт поможет решить его проблему, и отстроиться от конкурентов. Разберемся, как это сделать.
Шаг №1. Любой бизнес работает не для всех, а для конкретного человека. Нужно визуализировать своего клиента. Опишите его. Какая у него профессия, должность, чем он занимается и как ищет продукт или услугу (если речь идет о сфере B2C).
Шаг №2. Разберитесь, в чем проблема у вашего клиента: что у него не получается или вызывает стресс. Например, владельцы малого бизнеса теряют заявки клиентов, потому что забывают ответить на их запросы.
Шаг №3. Напишите четко и ясно, что именно вы делаете, не используя абстрактные понятия вроде «комплексные решений».
Шаг №4. Сформулируйте, зачем ваш продукт клиенту, что он получит за свои деньги. Например, «подключаем CRM с автообзвоном и Telegram → экономия три часа в день». Выгода очевидна: заказчик будет меньше времени тратить на холодные звонки и реактивацию базы.
Шаг №5. Подумайте об альтернативных продуктах: как клиенты решают свою проблему сейчас и с кем вас сравнивают. Например, малому бизнесу, возможно, и не нужна CRM, для его задач достаточно Telegram-бота.
Шаг №6. Зафиксируйте свое конкурентное преимущество: чем вы лучше других компаний или способов решения проблемы клиента. Например, «Bitrix/Excel против нашей CRM — запустили за 2 дня, без обучения».
Несколько советов, которые помогут основателям активировать маркетинговое мышление и найти свое УТП. Первое, с чего следует начать: спросите у трех клиентов, почему они выбрали вас, и сравните ответы. Повторяющиеся формулировки — это и есть зачатки УТП. Затем изучите сайт или соцсети конкурента, его сильные и слабые стороны и сформулируйте отличие одним предложением. Эти простые действия помогут написать УТП, которое продает.
