Как составить ценностное предложение

Печально, но факт — покупателю неинтересно, какой прекрасный продукт вы сделали. Расписывать клиенту уникальные преимущества и свойства своего решения — одна из основных ошибок в продажах. Люди хотят знать, какую выгоду они получат за свои деньги. Донести это помогает грамотное ценностное предложение. Эксперт акселератора Спринт Евгений Дорофеев объяснил, как правильно продавать через ценность. 

Ценностное предложение: гайд для начинающих

Ценностное предложение, или value proposition, — это ответ на два вопроса: «Какую ценность (или выгоду) получит клиент, купив ваш продукт?» и «В чем преимущество вашего продукта перед решениями конкурентов?». Чтобы составить грамотное ценностное предложение, нужно первым делом разобраться:

1. Кому вы продаете
2. Какую проблему клиента решаете
3. Какое решение подойдет лучше
4. Какую выгоду получит клиент

Рассмотрим подробнее каждый из этих пунктов.

1. Клиентский сегмент

Не стоит продавать всем подряд. Важно фокусироваться на тех клиентских сегментах, которым ваш продукт действительно может принести ощутимую выгоду. 

2. Проблема клиента

Следует изучить, какие проблемы есть у потенциальных покупателей и как продукт может помочь их решить. Как это сделать? Например, спросить у клиентов. Можно задать фокус-группе следующие открытые вопросы:

• В ситуациях Х у вас возникают проблемы Y?
• Почему это проблема? 
• К каким последствиям это приводит?
• Как вы решаете эти проблемы?
• Есть что-то, что вас не устраивает в текущем решении?
• Искали ли вы другие решения? Какие?
• Как вы сравниваете эти решения между собой?
• Какие критерии используете для сравнения?
• Какие критерии наиболее приоритетные?

«Искали ли вы другие решения?» — это один из ключевых вопросов. Если у клиента есть проблема, но он  с ней ничего не делает, скорее всего — это не ваш покупатель. Возможно, эта проблема не очень актуальна для него или количество усилий и времени, которые нужно потратить для ее решения, несопоставимы с полученной выгодой. А значит, нужно искать клиентские сегменты, для которых ценность продукта будет очевидна.

3. Ваше решение

В процессе подготовки описания продукта, которое будете представлять клиенту, важно обратить внимание на следующие вещи:

• Название. В идеале оно должно помогать продавать или хотя бы не мешать это делать. ИТ-технологии — сфера абстрактная, поэтому в названии лучше указать, что именно вы продаете: онлайн-сервис, чат-бот, виджет на сайт, мобильное приложение, ERP-систему или что-то еще.
• Юзкейсы и сценарии использования. Если речь идет о сложном продукте, важно объяснить клиенту, каким образом он решает проблему — например, описать сценарии использования, привести примеры или юзкейсы. 

Как рассказать о своем продукте так, чтобы закрыть сделку? Приведем несколько полезных советов:

Проведите «коридорный» тест. Убедитесь, что описание продукта понятно не только вам, основателю, и отделу продаж, но и широкой аудитории. Чтобы проверить это, можно провести «коридорный» тест. Расскажите 5-10 людям о своем решении, уточните, все ли было понятно, а затем попросите пересказать ваш текст своими словами. Получив обратную связь, доработайте описание продукта. 

Избегайте абстракций. Говорите проще! Не используйте такие слова, как оптимизация, эффективность, функциональность, технологичность, автоматизация. Они воспринимаются как информационный шум и не мотивируют к покупке. Есть риск, что собеседник в какой-то момент перестает воспринимать информацию — и все, что вы сказали, уйдет в никуда. 

Не используйте в речи сокращения и специфические термины. Собеседник может не понять, о чем идет речь, а значит, вы потратили время зря — сделки не будет. Конечно, на встрече с главным конструктором завода специфические термины употреблять допустимо (при условии, что собеседник знает, что они означают), но даже в этом случае делать это нужно аккуратно — не исключено, что там будет присутствовать человек, которому не знакомы эти понятия, при этом именно он принимает решение о покупке. 

4. Выгода для покупателя

После того как вы назвали проблему клиента и предложили ему решение, нужно объяснить, какую выгоду он получит — то есть, сколько денег сэкономит или заработает с помощью вашего продукта. В идеале ценность нужно оцифровывать в деньгах. Покупатель должен иметь возможность сопоставить цену, которую он платит, со своей выгодой. В противном случае ему будет сложно принять решение о покупке. 

Если оцифровать ценность в деньгах сложно, можно использовать другие метрики — например, показать, как ваш продукт сэкономит время команды, повысит индекс лояльности клиентов (NPS), коэффициент удержания покупателей или их возвращаемости, улучшит качество и скорость обслуживания и т.д. Это лучше, чем ничего.

Продажа через ценность: кейс

Приведем пример, как оцифровка ценности позволила закрыть сделку с клиентом всего за 20 минут.

Клиент: ретейл-сеть по продаже обуви.

Вводные: Каждый клиент сети имеет карточку покупателя, которая дает 7% скидки. Накануне дня рождения он получает СМС с промокодом на 20% на покупку одной пары обуви. Итого суммарная скидка составляет 27%. Компания еженедельно рассылает по базе клиентов 200 тыс. СМС с промокодами. Покупку со скидкой совершает около тысячи человек. Итого конверсия составляет 0,5%, а выручка порядка 5 млн рублей при среднем чеке в 5 тыс. рублей.

Решение: Команда ИТ-проекта предложила директору по маркетингу ретейл-сети использовать голосового робота. Схема следующая: накануне дня рождения клиент получает звонок «Хотите скидку в 20% в честь дня рождения? Нажмите “да” или “нет”». Если клиент соглашается, ему уходит СМС с промокодом. Таким образом, клиент тратит меньше средств на СМС-рассылку, отправляя сообщения только тем, кто действительно заинтересован в предложении. Расходы сети увеличиваются всего на 40 тыс. рублей, зато конверсия повышается на 1,9%, а выручка — на 1,9 млн рублей.



Если оцифрованная выгода от внедрения продукта значительно выше, чем его цена, у вас будут покупать. 

Продавайте через ценность — это быстрый путь к успеху. И не жалейте времени на то, чтобы составить ценностное предложение — оно точно пригодится, в том числе для маркетинговых материалов, писем клиентам, презентаций, скриптов и сценариев продаж.