Гайд для стартапа: как проводить проблемные интервью

Согласно статистике исследовательской команды CB-Insights, большинство стартапов погибло не потому, что их продукт был плох, а потому, что он оказался никому не нужен, или у проектов закончились деньги. 

Выяснить, нужен ли ваш продукт рынку, проверить гипотезы о проблемах целевой аудитории, понять, сколько денег и времени пользователи тратят на их решение, можно с помощью проблемного интервью. 

Как подготовиться к проблемным интервью и провести их, рассказал эксперт акселератора Спринт, директор центра развития новых продуктов АНО «КСА» (Академия Ростеха) Андрей Бартименко.

Как провести проблемное интервью: инструкция

Проблемное интервью зачастую путают с методологией Customer Development. Это ошибка. Такие интервью хорошо вписываются в одну из стадий развития продукта по методологии Customer Development (этап выявления потребностей клиентов (Customer Discovery)), однако CusDev-ом проблемные интервью не являются. 

Итак, рассмотрим, как подготовиться к проблемному интервью и провести его так, чтобы получить от клиента максимум полезной информации.

Шаг 1. Сформулируйте гипотезы о проблемах целевой аудитории. 

У любого проблемного интервью есть цель — подтвердить или опровергнуть гипотезу о проблемах целевой аудитории или найти проблемы и потребности клиентов, о которых вы ранее не знали. Поэтому первый шаг — это формирование гипотез не о вашем продукте, а о проблемах и потребностях потенциальных клиентов.  

Шаблон для составления гипотезы

Шаг 2. Создайте скрипт интервью и протестируйте его на лояльной аудитории. 

Напишите вопросы, которые вы будете задавать, на основе гипотезы о проблеме клиента и хотя бы один раз протестируйте скрипт интервью на лояльной аудитории. Такие пользователи точно найдут время на беседу с вами и не будут судить строго за ошибки. Скорее всего, после теста вам захочется переписать половину вопросов. 

Примеры вопросов для проблемного интервью

• Есть ли у вас эта проблема? Квалифицирующий вопрос, чтобы убедиться в том, что мы общаемся с правильным человеком
• Когда возникала проблема в последний раз? Как часто она возникает?
• Как вы решали эту проблему?
• Сколько времени и денег вы потратили на решение этой проблемы?
• Что вы использовали для решения этой проблемы?
• Откуда узнали информацию об этих решениях?
• Какие возникли трудности при решении этой проблемы?
• Что самое важное при решении этой проблемы (скорость, качество и т.д.)
• Какие решения вы рассматривали, от каких отказались и почему?

Важно учитывать следующие правила при подготовке скрипта интервью. 

• Не спрашивать о будущем
• Не рассказывать про свой продукт
• Интервью — это не опрос. Большая часть вопросов должна подразумевать развернутые ответы.

Шаг 3. Распределите роли.  

Проводить проблемное интервью лучше вдвоем. Один участник задает вопросы и следит за невербальными сигналами собеседника, второй — ведет протокол встречи. 

Если основатель приходит один, ему приходится не только слушать собеседника, но и фиксировать тезисы (даже если идет аудиозапись). В этом случае есть риск упустить что-то важное, потому что пока вы держите в голове то, что хотели записать, человек рассказывает вам какую-то новую информацию. 

Кроме того, можно потерять визуальный контакт с респондентом и не считать невербальных сигналов. Например, если клиент отодвигает  от себя предмет, значит, ему неприятна тема, а если, напротив, придвигает его к себе или немного наклоняется вперед, — он готов и хочет рассказать больше. Чтобы интервью прошло успешно, важно следить за жестами собеседника, его интонацией, мимикой, быть максимально вовлеченным. Сделать это можно, только делегировав запись встречи кому-то из членов команды.

Шаг 4. Проведите интервью.

Для получения новой информации используют качественные методы. Требования к размеру выборки для них необязательны. При этом, согласно исследованию «Математическая модель поиска проблем», 85% проблем с продуктом или способом решения проблемы можно выявить после интервью с пятью пользователями. Другие исследования показывают, что общее понимание проблем возникнет, если опросить 6-9 респондентов. Глубокое понимание можно получить благодаря беседе с 24-30 клиентами. Поэтому, чтобы лучше понять свою целевую аудиторию, начните с 5-7 интервью. 




Желательно уложиться с беседой в час. Понятно, что если речь идет о топ-менеджере крупной компании, он вряд ли сможет уделить вам столько времени, максимум — 15 минут. Значит, нужно задать всего три-пять ключевых вопросов. 

Шаг 5. Сделать выводы.

Сведите полученную от респондентов информацию в таблицу. Она может выглядеть следующим образом. 



Как мы делаем выводы? Например, если вы попросили респондентов назвать  три ключевые цели их организаций, нужно выписать все ответы и отсортировать их по популярности. Так, вы получите три самых часто упоминаемых цели. 

Еще один пример — вы спрашиваете у респондентов, сколько денег они потратили на решение своей проблемы. Один ответит 1 тыс. рублей, другой — 10 тыс. рублей. Значит, нужно взять медиану и среднее значение по всем ответам. Пример вывода может быть таким: «Потребители тратят на решение этой проблемы  от 1 до 10 тыс. рублей, в среднем — 3,5 тыс. рублей, медиана — 2 тыс. рублей».

Выводы можно делать как по каждому вопросу, так и по блоку вопросов, если они все связаны с одной темой — например, с деньгами. В итоге можно оформить выводы в одностраничный документ (Executive Summary) — отчет, где указано, какие гипотезы вы проверяли и к каким выводам пришли. 

Проблемные интервью: как делать не нужно

Чтобы результаты проблемного интервью были действительно полезны и могли стать источником инсайтов по развитию продукта, следует избегать следующих ошибок.

Ошибка №1. Долго обсуждать демографические характеристики (возраст/пол/наличие детей). Стоит быстрее переходить к вопросам по сути и тратить время респондента только на то, что действительно важно для вас.

Ошибка №2. Заставлять человека признать проблему. Допустим, вам удалось навязать респонденту проблему, но это не значит, что ваш продукт ему действительно нужен и он готов его купить.

Ошибка №3. Составить слишком большой скрипт интервью. Уберите лишние вопросы: не у всех респондентов есть несколько часов на беседу с вами. Если сценарий будет слишком большим, вы будете стараться пройтись по всем вопросам и пропускать «зацепки».

Ошибка №4. Задавать закрытые вопросы. Ответы «да», «нет», «иногда» дают очень мало информации. Пример открытого вопроса: «Расскажите, как вы…»

Ошибка №5. Спрашивать про будущее. Купили бы респонденты ваш продукт или сколько бы заплатили за него? — это неправильные вопросы. Пользователи не знают будущего. Такая информация вряд ли будет вам полезна. 

Ошибка №6. Продавать. Не обсуждайте с респондентами свой продукт, его функции или планы по запуску, не пытайтесь продать его: цель проблемного интервью — не продажи, а поиск информации и знаний, которые помогут развивать бизнес. 

Ошибка №7. Пропускать «зацепки». Следует активно слушать респондента, чтобы не пропустить что-то важное, индикаторы, которые позволят начать «копать глубже». Именно поэтому на проблемные интервью советуют ходить вдвоем: один сконцентрирован на беседе, второй — фиксирует факты и тезисы. 

Где искать респондентов для проблемного интервью

Первых респондентов лучше всего искать среди знакомых, потому что эти  люди готовы уделить вам достаточно времени и максимально честно отвечать на вопросы. 

При этом получить ценную информацию можно не только у своих потенциальных пользователей и клиентов. Подумайте, кто из следующих людей может быть вам полезен.

• Индустриальные эксперты. Это экс-сотрудники корпораций, которые перешли в консалтинг, или эксперты институтов развития.
• Журналисты. Можно найти сотрудников СМИ, которые специализируются на  вашей теме и общались с десятками компаний.
• Инвесторы. Они могут поделиться не только успешными кейсами компаний, которые делают похожий на ваш продукт, но и рассказать истории и причины провалов.
• Партнеры и поставщики. Вам интересны те из них, кто работает с вашими клиентами и знает, как устроен их бизнес.
• Экс-предприниматели. Если вы работаете в B2B-сегменте, хороший способ найти точки роста, поговорить с тем, кто уже проходил этот путь и знает, как все устроено и какие риски могут быть.

О чем еще важно помнить: памятка для стартапа

1. Вы всегда можете задать дополнительные вопросы.
2. Спросите «Почему?» несколько раз, чтобы найти причину.
3. Вы можете переформулировать свой вопрос и задать его снова.
4. Не перебивайте респондента. В случае недопонимания дайте собеседнику договорить, а затем переформулируйте вопрос.
5. Не делайте большой скрипт интервью и не следуйте ему слишком строго
6. Копайте глубже, если слышите что-то интересное.
7. Обращайте внимание на язык тела и другие невербальные сигналы. 
8. Проблемное интервью — это разговор, а не экзамен.

 → → →
Этап выявления потребителей (Customer Discovery) нужно проводить максимально быстро. В идеале он занимает от двух недель, для B2C сегмента и  до трех месяцев, если речь идет о B2B.