Глубинное интервью для стартапа: основные принципы

Чтобы бизнес развивался, важно знать потребности клиента. Только в этом случае продукт или услуга будут востребованы. Глубинное интервью — один из способов разобраться в проблемах и задачах потенциального покупателя.

Как правильно проводить такие интервью, рассказал эксперт акселератора Спринт, ФРИИ, Х10 Academy, Астана Хаб, ИТ-предприниматель, основатель сервиса «Купец» и телеграм-канала «Бизнес Айболит» Павел Анисимов.

Павел Анисимов работал с 500+ командам и четыре раза становился лучший ведущим трекером акселератора Спринт. 

Зачем стартапу глубинное интервью

Если клиенты не покупают ваш продукт или покупают его редко, у вас мало повторных продаж, вы не знаете, как донести ценность своего решения до покупателя, хотите продавать его дороже, но не получается, — на помощь приходят глубинные интервью. Они решают следующие задачи проекта: 

• Помогают определить свойства и фичи продуктов, за которые пользователи готовы платить. То есть, с помощью глубинного интервью можно узнать, что нужно вашему клиенту или почему он покупает у вас. Это позволит сформировать ценностное предложение, которое будет работать. 
• Помогают сегментировать вашу целевую аудиторию (ЦА) и определить ценность продукта для каждого из сегментов. Напомню, для чего нужно хорошее ценностное предложение для каждого сегмента ЦА! Если вы сделали все правильно, оно действует на клиента как заклинание: одна фраза — и у вас покупают.
• Помогают вырасти в продажах: чем точнее мы попадаем в целевую аудиторию, чем лучше лучше отрабатываем ее возражения, тем быстрее растут продажи.

Итак, глубинное интервью позволяет вам заработать  в три раза больше через возможность найти новые сегменты целевой аудитории, узнать что-то о своем товаре или услуге, выдвинуть новые гипотезы и проверить их. Разберемся, как правильно его проводить.

10 вопросов для глубинного интервью 

Важно понимать: эти вопросы — всего лишь это ориентир. Чтобы дойти до сути, понять ценность вашего продукта и возражения клиентов, придется задавать уточняющие вопросы, в том числе, использовать технику «Пять почему».

1. «Как вам наш продукт?» — хороший вопрос, чтобы начать разговор. 
   
   
2. «Почему вы решили купить наш продукт?», «Зачем он вам, как и в каких случаях вы его используете?». Таким образом, мы проверяем ценность продукта для клиента, определяем, в какой ситуации он ему нужен.
   
   
3. «Почему вы купили именно у нас?». Вы поймете логику потенциальных клиентов. Эта информация пригодится вашему маркетологу.
   
   
4. «Были ли сложности с нашим продуктом или косяки с нашей стороны?». Мы определяем недоработки в самом продукте, узкие места в бизнес-процессах — маркетинге, продажах и позиционировании товара.
   
   
5.  «Как вы нас нашли?». Возможно, вы узнаете новые каналы для привлечения клиентов.  
   
   
6. «Что вы ожидали от нашего продукта и что получили в итоге?». Вы проверяете, насколько расходятся ожидания ваших клиентов и реальность. Важно следить, чтобы между ними не было сильного разрыва. 
   
   
7.  «Какие альтернативы нашему продукту вы рассматривали?». Вы узнаете, кто ваши конкуренты, в чем они сильны, и почему клиент выбрал именно вас. Это информация поможет вам выделить бренд на фоне других компаний и отстроиться от них.
   
   
8.  «Что вы покупали вместе с нашим продуктом?». Это заход в дополнительные продажи: если клиент покупал что-то с вашим товаром, но не у вас, возможно, пора расширить ассортимент. Хороший пример: вы заходите в магазин красок и приобретаете не только краску, но и растворитель, кисточку, лоток, стремянку. Такой продавец красок понимает, что у него могут купить только краску на 3000 рублей, а могут — на 15 000 рублей все, что нужно для покраски, включая даже стремянку, если предложить сопутствующие товары: они же все равно вам нужны. Вам нужно действовать в той же логике у себя в продажах.  
   
   
9. «Почему бы вы не купили наш продукт?» / «Почему вы не купили продукт?». Вы узнаете основные возражения тех, кто уже является вашими клиентами, и тех, кто мог бы им стать, сможете отработать их в будущем и, возможно, даже доработать продукт или изменить стратегию его продвижения.
   
   
10. «Как бы вы нас порекомендовали и почему?». Ответ на этот вопрос важно записать дословно и использовать его для позиционирования продукта. 

Еще несколько правил глубинного интервью

1. После того как вы написали список примерных вопросов для глубинного интервью, важно понять, кому их задавать — в частности, разделить аудиторию на сегменты. Например, если мы говорим про В2В-продажи, могут быть следующие сегменты: генеральные директора, финансовые директора, начальники отделов. Для каждого из них ваш продукт несет свою ценность. Если узнать, какую проблему генерального директора, финансового директора или начальника отдела решает ваш продукт, его будет легче им продать.
   
   
2. Проводя глубинное интервью, нельзя предлагать клиенту варианты ответов или подсказывать правильный. Кроме того, задавать следует только открытые вопросы. Иначе вы не узнаете  о продукте ничего нового. 
   
   
3. Записывайте все на диктофон: как возражения клиентов при покупке, так и их видение ценности продукта. Впоследствии вы сможете использовать это в маркетинге и продажах: разговаривать с целевой аудиторией на ее языке и ее словами. 
   
   
4. Не спрашивайте о будущем. Ваша задача — узнать о прошлом опыте клиента. Например, «Вы будете платить за сервис по подписке, чтобы иметь возможность в любой момент взять в аренду авто» — это плохой вопрос. Хороший: «Как вы обычно бронируете автомобили». Ответы на вопросы о будущем скорее всего будут иметь мало общего с реальным положением дел.
   
   
5. Хорошее глубинное интервью занимает 30 минут. Однако не стоит сразу пугать клиента и просить его потратить на разговор с вами полчаса. Просто звоните и начинайте беседу. Если разговор увлечет клиента, то и он, и вы не заметите, как пролетело время. Кто же не любит поговорить про себя и свои ощущения, мысли?

Как понять, что вы все сделали правильно

Подведем итог: ваша задача — узнать, в каких случаях ваш продукт  приносит пользу разным сегментам целевой аудитории, переработать полученную информацию в ценностное предложение для этих сегментов; устранить барьеры и проблемы, которые возникали у клиентов при знакомстве с вашим продуктом или в процессе его использования, отработать возражения покупателей в маркетинговых материалах.

При условии, что вы все сделали правильно, результаты глубинного интервью могут быть феерические — это рост конверсии лида в продажу от 30% до 300% всего за 2-3 месяца, увеличение числа клиентов 2,5 раза, числа повторных продаж, и, как следствие, снижение стоимости привлечения клиента и кратный рост выручки. Кроме того, это мощная мотивация для команды развивать бизнес и рост интереса со стороны инвесторов.

Мифы глубинного интервью

Самые популярные возражения против глубинных интервью, которые мне доводилось слышать, следующие. Попробуем их развеять.

Миф: «Люди не будут с нами долго разговаривать». 

Правда: Будут, и с удовольствием. Люди любят делиться своими мыслями и опытом. Просто попробуйте. 
—

Миф: «Я и так все знаю!» или «То, что считают люди, это неважно»
 
Правда: Мы делаем продукты для людей, а не для себя. Если вы хотите, чтобы ваше решение покупали, слушайте покупателя — что ему нужно и за что он готов платить? Ну или продолжайте платить сами, покрывая убытки.
—

Миф: «Самому звонить не обязательно. Поручу это секретарю!»
  
Правда: Звонить должен фаундер или владелец продукта, и только он. Зачем вам ответы: «да», «нет», «не знаю»? Задача — узнать что-то новое о своем продукте, а значит, спрашивать должен компетентный человек, который может получить подробную информацию и собрать из нее кейс для продаж. 

Зачем стартапу акселератор

Прочитать в теории, как проводить глубинное интервью, полезно, но этого недостаточно. Любой навык нужно оттачивать на практике. 

Трекеры акселератора Спринт помогают на практике внедрить этот инструмент в вашу работу и довести до результата ваш проект. Если провести аналогию — можно освоить ремонт кофе-машины самостоятельно, но это долго и сложно. С трекером вы получите результат быстрее и лучше. Оставляйте заявку в акселератор Спринт, тем более — программа бесплатная.