Как создать стратегию выхода на рынок

Запуск нового продукта — ответственный проект. Описать карту пути клиента, найти оптимальную модель продвижения, не выйти из маркетингового бюджета, избежать частых ошибок и свести к минимуму возможные риски помогает стратегия выхода на рынок. 

Какие задачи решает этот документ и как его правильно составить, объясняет эксперт акселератора Спринт, директор по развитию и маркетингу AURORA Education Юрий Вирич.

 Юрий Вирич, эксперт акселератора Спринт, директор по развитию и маркетингу AURORA Education.  

Зачем стартапу стратегия выхода на рынок

Стратегия выхода на рынок (Go-To-Market Strategy) — это, по сути, план того, как привлечь и удержать клиентов. Такой план состоит из тактических задач. 

Важно, чтобы как стратегия в целом, так и каждая тактическая задача были составлены и описаны по SMART. Напомню, «умные» задачи — конкретные (Specific), измеримые (Measurable), выполнимые (Achievable), реалистичные с точки зрения доступных ресурсов (Relevant) и имеют четкие временные ограничения (Time-bound). 

Каждая тактическая задача входит в стратегию не просто так — она либо проверяет определенную гипотезу, либо отрабатывает хорошо зарекомендовавшую себя механику. 

Исполнители должны понимать ограничения и KPI по каждой задаче, а в идеале видеть общую цель — ради чего все это делается? 

Важный момент: стратегию выхода на рынок следует разрабатывать исходя из ресурсов, которыми располагает компания (деньги, специалисты, время, экспертизы, ноу-хау и т.д.). 

Только при соблюдении этих условий у Go-To-Market Strategy есть шанс быть реализованной.

Почему на разработку такого документа стоит потратить время? Рассмотрим основные причины. Go-To-Market Strategy позволяет решить следующие задачи. 

• Быстрее выйти на рынок. Проанализировав доступные точки касания с клиентами, команда концентрирует усилия на том, что действительно работает, и не тратит время на все остальное. 
• Грамотно сформировать маркетинговый бюджет. Стратегия показывает, как эффективно тратить деньги, и помогает не слить бюджет на то, что не принесет результата. 
• Повысить адаптивность бизнеса. Проанализировав несколько путей вывода продукта на рынок, бизнес становится более маневренным. Если есть время, можно составить планы на разные непредвиденные обстоятельства, например, подумать, что вы будете делать, если Центробанк уронит ставку, вступят в силу новые регулятивные нормы, сменится экономический блок правительства и т.д. Это полезное упражнение, которое позволяет повысить адаптивность стартапа.
• Проложить путь к достижению Must-Win Battles (критически важные задачи). Условно говоря, компания ставить цель — за год увеличить продажи в три раза. Стратегия дает ответ, как достичь этого показателя, декомпозируя глобальную цель на подзадачи.
• Прояснить видение целей и пути к ним для сотрудников. Когда общая цель ясна, а все задачи понятны и четко описаны, команда более вовлечена в процесс и работает на результат.
• Упростить контроль выполнения планов. Когда каждая тактическая задача описана по SMART, контролировать бюджет и анализировать эффективность маркетинговых каналов значительно легче. 
• Помочь найти и внедрить новые инструменты. В процессе разработки стратегии, как правило, рождаются новые идеи о том, какие инструменты помогут достичь цели. С помощью стратегии также легче обосновать эффективность этих инструментов для руководства: если что-то новое легко описать с точки зрения KPI, бюджета и места в общем плане, скорее всего, это согласуют быстрее. 
• Повысить лояльность аудитории. Контроль пути потребителя и точек касания с ним позволяет улучшить клиентский опыт, а значит, увеличить лояльность пользователей.

Что фиксирует стратегия выхода на рынок

Шаблон стратегии выхода на рынок, как правило, включает детальный путь потребителя, состоящий из тактических задач. К каждой задаче нужно обязательно прописать KPI. Иначе вы не сможете оценить результат. 

По сути, такой шаблон охватывает все этапы пути потребителя и показывает все точки касания с ним — как и когда это будет происходить, и зачем они в принципе нужны. 

Шаблон стратегии выхода на рынок

В верхней, «сервисной», части прописаны целевая аудитория продукта, его история и уникальное торговое предложение. 

В левую колонку мы выносим ключевые вопросы: 

1. Когда (разметьте временную шкалу, чтобы показать, в какой срок вы планируете реализовать вашу стратегию). 
2. Как (опишите все ваши активности по выводу нового продукта на рынок, для удобства указав ключевые этапы пути потребителя).
3. Что (укажите KPI по каждой активности, которые позволят оценить их эффективность. Разумеется, в реальной стратегии KPI прописывают в числовом выражении).

Основная часть вашей схемы — это цепочка точек касаний с потребителем. В этом шаблоне она описана с помощью каналов связи. 

Мы показали всего один пример пути потребителя. У вашего клиента он может быть другой. Поэтому не стоит слепо копировать этот шаблон. Наш пример лишь показывает общий принцип. Ваша стратегия выхода на рынок, учитывая ваши продукт, целевую аудиторию и стратегические задачи, будет совершенно другой.

Вы можете добавить в документ больше деталей, прописать риски, а также ресурсы, которые необходимы для реализации вашей стратегии. При этом важно понимать цель — зачем вы это делаете? Прописывать что-то для галочки, просто чтобы было, не стоит.

Составив стратегию выхода на рынок по этому шаблону, вы получите несколько вариантов пути потребителя и понимание, сколько денег нужно вложить в каждый из них, чтобы получить результат. Это позволит сконцентрировать усилия на том, что действительно принесет бизнесу прибыль, и делать то, что нужно, а не то, что нравится.  

Частый вопрос — когда начинать работать с таким шаблоном? Может показаться, что он ориентирован на крупный бизнес, а для небольших стартапов, которые пока только ищут свою нишу на рынке, не так актуален. Это не так. Системный подход к решению бизнес-задач пригодится проектам на любой стадии. Когда речь идет о большой компании или стартапе с крупными инвестициями, ценность стратегии выхода на рынок очевидна. Однако она также нужна небольшим проектам, потому что помогает сфокусироваться на действительно важных задачах, сэкономить ресурсы. В случае необходимости ее можно легко модифицировать для достижения новых целей.