Юнит-экономика: что нужно знать о ней ИТ-компании

Отслеживать юнит-экономику важно для любой компании. На основе полученных данных можно принимать эффективные решения и расти быстрее. Как разобраться в основах юнит-экономики и без ошибок рассчитать ее, даже если вы никогда раньше этого не делали,

рассказал эксперт акселератора Спринт Вадим Глазков

Вадим Глазков
Проконсультировал 300+ стартапов с 2018 года. CEO агентства исследований Zamesin&Glazkov, специалист по customer development, JTBD-исследованиям.

Что такое юнит-экономика и зачем она нужна?

Юнит-экономика показывает, сколько компания зарабатывает, заработает или потеряет в будущем с одного юнита (продукта, клиента или пользователя).

Руководителю или менеджеру продукта ИТ-компании необходимо знать юнит-экономику своего продукта, чтобы:

принимать решения. Например, компания привлекла инвестиции, или есть деньги, и нужно решить, в какой канал их вложить, чтобы получить максимальный эффект. Юнит-экономика помогает выбрать тот канал, который приносит или принесет вам больше всего покупателей.
понять, в каком направлении двигаться. Юнит-экономика позволяет понять, на чем сейчас сосредоточить усилия — поднять ценность продукта и повысить чек или работать с новыми пользователями, нанять хорошего менеджера по продажам или поработать над возвращаемостью пользователя? В расчеты юнит-экономики заносятся все данные, которые есть, и затем моделируется, что произойдет, если мы повысим чек, или повысим конверсию, или снизим себестоимость продукта. Так становится ясно, какие именно действия принесут больше результата и маржинальности.
достигать целей. Например, стоит задача к определенному сроку выйти на самоокупаемость. В такой ситуации юнит-экономика помогает понять, при каком среднем чеке, с какими конверсиями и ценой привлечения продукт выйдет на самоокупаемость.

Немного о формулах и терминологии юнит-экономики

Запуская расчет юнит-экономики продукта, следует первым делом посчитать — сколько ваша компания зарабатывает на одном пользователе и сколько тратит на его привлечение.

Очень важно знать, сколько один пользователь приносит вашему бизнесу.

Это можно рассчитать по следующей формуле (Даниил Ханин, Универсальная формула юнит-экономики):

CM = CLTV – CAC

Таким образом, прибыль с одного пользователя = сумма дохода с одного пользователя — стоимость его привлечения.

CM (Contribution Margin) — маржинальная прибыль на одного пользователя.

CLTV (Сustomer Lifetime Value) — сумма дохода с одного пользователя.

CAC (Customer Acquisition Cost) — стоимость привлечения одного пользователя. Учитывает все затраты, которые мы понесли на получение одного клиента. Например, вы делите весь ваш маркетинговый бюджет на всех полученных клиентов.

Однако это формула слишком общая и ее зачастую сложно применить к конкретному бизнесу, поэтому специалист по юнит-экономике Даниил Ханин предлагает формулу маржинальной прибыли в более универсальном формате, привязав переменные в формуле к продуктовым метрикам, которые проще посчитать.

Формула Даниила Ханина (Универсальная формула юнит-экономики):

CM = UA × (CLTV × C1 — CPA)

Если просто: сколько денег принес привлеченный пользователь минус сколько стоило привлечение пользователя и умножить на количество пользователей.

Терминология юнит-экономики (Даниил Ханин):

UA (User acquisition) — число привлеченных пользователей. Показывает, сколько пользователей мы ознакомили с нашим продуктом посредством маркетинга. Например, сколько посетителей пришло на сайт с помощью контекстной рекламы или сколько компаний мы обзвонили при холодном обзвоне.

C1 (Conversion to first purchase) — коэффициент конверсии из пользователя в клиента. Представим, что наш сайт посетило 1035 человек, а купили продукт 25 из них. В этой ситуации конверсия в покупку 25/1035=2,42%.

CPA (Cost per Acquisition) — стоимость привлечения одного пользователя. Рассчитывается путем деления всего маркетингового бюджета на всех пользователей.

Поняв, сколько мы зарабатываем на одном пользователе и сколько мы тратим на его привлечение, можно пойти далее — от простого к сложному. Например, посчитать сколько мы тратим на привлечение одного пользователя с помощью конкретного маркетингового канала, сколько мы тратим на менеджеров по продажам для того, чтобы пользователь купил продукт и стал клиентом и т. д. Что касается того, сколько мы зарабатываем на одном пользователе, здесь можно и нужно считать средний чек клиента и сколько раз он заплатил за все время, если речь идет о подписной модели. Все это нужно и важно считать в юнит-экономике и знать руководителю, чтобы принимать решения.

Первые шаги в юнит-экономике: советы для начинающих

Готовые таблицы для расчета юнит-экономики имеют как плюсы, так и минусы. С одной стороны, они значительно упрощают процесс вычислений. С другой стороны — навязывают мышление создателя таблицы и могут быть актуальны не для вашего продукта. Например, автор шаблона считал юнит-экономику для интернет-магазина, а СЕО проекта возьмет такую же таблицу для продукта с рекламной моделью. Совет — не торопитесь брать чужие таблицы, попробуйте разобраться в основах самостоятельно, прикинуть, сколько вы тратите на одного клиента и сколько он вам приносит. А дальше — декомпозировать эти метрики до более мелких в контексте своего продукта.
Соберите свою таблицу. После того как вы немного разберетесь в основах юнит-экономики, попробуйте собрать таблицу для своего продукта.
Не усложняйте расчеты. Главная ошибка — сразу усложнять расчеты, считать сложные метрики. Начните с 3-5 базовых метрик.
Сначала считайте переменные расходы, затем — постоянные. Важно понимать разницу между переменными и постоянными расходами. Юнит-экономика — это про переменные расходы, то есть расходы, которые увеличиваются пропорционально росту количества клиентов (а именно, цена привлечения клиента, налоги на доход, себестоимость товара). Постоянные расходы не меняются с каждым новым клиентом (это, например, аренда офиса и фиксированные части зарплат). Постоянные расходы нужно вносить в расчеты уже после того, как вы узнаете итоговую маржинальность и прибыль на одного пользователя со всех каналов.
Обращайтесь к консультантам. Эксперт поможет быстро разобраться в основах юнит-экономики и рассчитать ее для вашего бизнеса, помощь профессионала поможет сэкономить время и избежать ошибок.